Dal marketing al societing
 Un nuovo percorso, come spesso è successo in passato, ce lo indica il libro “Societing”, pubblicato da Egea, del sociologo Giampaolo Fabris, purtroppo recentemente scomparso.
Le imprese si trovano a operare in una società che cambia enormemente e rapidamente.
La discontinuità con il passato è evidente e la complessità inattesa: l’epoca dove tutto è certo, dove anche le ideologie erano punti di riferimento è passata.
Oggi le parole che raccontano il mondo sono incertezza, dubbio, complessità e relativismo.
Fabris ci ha insegnato che il cambiamento epocale impone il radicale mutamento dei modi di produzione, di commercializzazione e soprattutto di vedere le relazioni con il mercato.
Le imprese devono essere flessibili, organizzarsi a rete, cooperare e competere nello stesso tempo e comprendere che il vero motore dello sviluppo è l’acquisizione e la gestione di nuova conoscenza.
Se a questo si aggiunge la facilità di comunicare permessa dall’informatica, si comprende bene come sia mutato non solo il quadro complessivo entro cui muoversi, ma addirittura la stessa quotidianità del fare.
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La fabbrica che non ha il contatto giornaliero col mondo muore.
La società odierna ha il consumo al suo centro, ma è vero che i consumatori dimostrano una dinamicità esplosiva fatta di valori sociali, culturali e psicologici in continuo divenire.
Le merci, intese come solidi beni materiali e fisici, perdono terreno di fronte al valore della marca, del segno, dei contenuti di comunicazione e di una suggestiva distinzione.
Eppure, in questo grande divenire delle società attuali, che faceva intravedere la nascita di un disperso “consumatore individualista”, emergono forme prepotenti e nuove di socialità.
Le nuove comunità sociali si chiamano tribù, social-network, club, che si identificano e si aggregano intorno a specifiche pratiche di consumo e magari con l’immagine di una determinata marca.
L’impresa di fronte a questi mutamenti non è impotente solo se comprende che cosa fare.
La via è quella della pratica delle relazioni, della comunicazione costante con i clienti, che sono sempre più partner dell’impresa e committenti che scelgono e “progettano” i prodotti.
Se prima si presidiava la fabbrica, oggi occorre presidiare la comunicazione: il marketing non è più uno strumento per dominare i consumi di massa, ma un dialogo tra pari, un modo di creare rapporti di collaborazione tra imprese e consumatori.
Come ci dice Fabris, non ci sono ricette, ma si deve comprendere che dal “marketing” si passerà presto al “societing”.
L’incontro con i clienti non sarà più strumentale, come in passato, ma servirà a stabilire un rapporto anche di servizio, rispettoso, sostanzialmente simmetrico, paritetico e rispettoso dei valori e delle nuove responsabilità sociali.
Tutto ciò costituisce un passaggio fondamentale per sviluppare nuove professionalità e per ridare slancio a quelle formate nell’era del consumismo di massa.
Una nuova frontiera per una formazione permanente, in grado di assicurare il costante contatto con l’evoluzione del nuovo mondo.
